Résumé

Comment les entreprises utilisent-elles l'élasticité-prix de la demande?

• Selon un Rapport McKinsey , une augmentation de 1% des prix, en moyenne, se traduit par une augmentation de 8,7% des bénéfices d'exploitation (sans perte de volume) pour les entreprises américaines. Pourtant, ils estiment que jusqu'à 30% des milliers de décisions de prix que les entreprises prennent chaque année ne parviennent pas à offrir le meilleur prix, laissant de grosses sommes d'argent sur la table.
• Les spécialistes du marketing ont traditionnellement utilisé le PED pour maximiser les revenus et les bénéfices en optimisant leurs «rapports prix / demande», en fonction des sensibilités historiques de la demande de leurs consommateurs.
• Les entreprises utilisent également le PED comme indicateur de décalage pour informer sur un large éventail de paramètres de performance d'entreprise et macro, y compris la performance du produit, la performance de la marque / marketing, la performance des concurrents et des compléments, et la santé macroéconomique globale.

La `` poussée '' d'Uber: quand l'élasticité des prix rencontre le Big Data et la psychologie comportementale

• Nouvelles techniques d'économie numérique telles que la rapidité et le temps réel Expérimentation A / B et Big Data application ouvrent de nouvelles possibilités d'application de l'élasticité des prix.
• Uber, comme une étude de cas, utilise les mégadonnées et la `` poussée '' pour trianguler en permanence les élasticités des prix afin de réguler la demande tout en tenant compte des distorsions précédemment ignorées de la psychologie comportementale.
• Par exemple , à l'époque où la montée en flèche a été lancée pour la première fois, Uber savait que passer de 1,0x (pas de surtension) à 1,2x de surtension entraînait une baisse de 27% de la demande (ce qui implique un PED de 1,35).
• La société a également compris que passer de la surtension de 1,9x à 2,0x abouti précisément une baisse de la demande 6 fois plus importante qu'en passant de 1,8x à 1,9x, simplement parce que «2,0x se sentait simplement viscéralement plus gros, capricieux et donc injuste» pour ses clients (distorsion comportementale).
• Curieusement, il a découvert que déplacer le multiplicateur de 2,0x à 2,1x surtension induisait plus de trajets, non pas parce que les consommateurs voulaient payer plus mais parce que, avec un nombre aussi précis que 2,1x, les clients supposaient qu'un algorithme intelligent devait être en jeu, mieux capables que les humains de fixer un prix équitable basé sur les données.

L'avenir de l'élasticité-prix de la demande

• La 4 V du Big Data permettent à des entreprises comme Uber de s'engager en temps réel tarification dynamique (via sa fonction de surtension), et non seulement de contrôler la demande avec une précision sans précédent, mais aussi de discriminer parfaitement et de manière transparente les prix par groupes de clients distincts et de maximiser les profits.
• Benjamin Shiller, professeur adjoint d'économie à Brandeis, a calculé que Netflix aurait pu bénéfices augmentés de 8 millions de dollars en 2006 et de 23 millions de dollars en 2012 en tirant parti de la tarification dynamique et du big data. Dans son modèle, il a partagé que certains abonnés paieraient jusqu'à 61% de plus que le tarif standard, et d'autres aussi peu que 22% de moins pour un abonnement.
• Même les startups ont commencé à exploiter l'opportunité: 100% Pure, une marque de cosmétiques peu connue, signalé une hausse de 13,5% des ventes en ligne sur une période de trois mois.

Vieux adages

Comme le dit l'adage jadis célèbre: «La loi la plus célèbre en économie, et celle dont les économistes sont le plus sûrs, est la loi loi de la demande «—Une loi qui stipule que la quantité d'un bien donné acheté a une relation inverse avec son prix — c'est-à-dire que des prix plus élevés conduisent à des quantités plus faibles demandées et que des prix plus bas conduisent à des quantités plus élevées demandées. C'est sur cette prémisse que toute la discipline de la microéconomie a été construite.

La réactivité relative du changement de quantité demandée (Q) à tout changement donné du prix unitaire (P) est ce que l'on appelle le élasticité-prix de la demande , également appelée PED ou élasticité-prix. Cet article présentera les principes fondamentaux de la théorie de l'élasticité des prix dans un style quelque peu magistral avant de nous forcer à sortir de la salle de classe et à explorer les applications du monde réel, y compris stratégie de prix et de promotion design, comment les éléments de la psychologie comportementale et du consommateur compliquent la primauté de la théorie primée au prix Nobel, et un cas concret utilisant le modèle de tarification de montée en flèche d'Uber comme exemple parfait de l'élasticité des prix au travail.

Mais d'abord, commençons par les bases. Pour comprendre profondément élasticité-prix de la demande , Je dois vous ramener au début - aux premiers principes de l’économie - et vous aider à comprendre le concept fondamental de demande .

Économie 101: Comprendre la demande

À son plus élémentaire, demande est la quantité d'un bien donné qu'un consommateur est disposé et capable d'acheter à chaque prix le long d'un continuum. Les économistes théoriques et les hommes d'affaires représentent et mesurent la demande à l'aide de courbe de la demande , qui est formellement définie comme la représentation graphique de la relation entre le prix et la quantité demandée à un moment donné.

Dans une représentation typique (telle que celle illustrée dans la figure 1 ci-dessus), la courbe de demande est dessinée avec le prix sur l'axe vertical (y) et la quantité sur l'axe horizontal (x), avec la fonction tracée (la courbe) reflétant de manière conventionnelle une association négative, c'est-à-dire une pente descendante, qui migre de gauche à droite.

En analysant plus en détail une représentation typique, le point auquel la courbe de demande croise l'axe des y saisit le prix auquel un client achètera zéro unité d'un produit donné parce qu'il est officiellement trop cher. Cela indique la limite extérieure du client volonté de payer . À l'inverse, le point auquel la courbe de demande croise l'axe des x capture la quantité maximale qu'un client est prêt à acheter à n'importe quel prix. Ou encadré différemment, le nombre maximum d'unités qu'une entreprise donnée peut vendre en supposant qu'elle prix son produit à zéro.

La courbe de demande est linéaire dans sa forme la plus élémentaire et sa pente représente les quantités d'achat probables à différents prix, calculables à l'aide de la formule suivante:

Avec l'introduction du concept abstrait de demande, nous devons ensuite comprendre la loi principale et les facteurs associés qui la régissent.

La loi de la demande

La loi de la demande stipule que, Toutes choses étant égales par ailleurs , la quantité demandée d'un bien donné a une relation inverse avec son prix - en d'autres termes, que des prix plus élevés conduisent à des quantités plus faibles demandées et des prix plus bas conduisent à des quantités plus élevées demandées. Hors prix, il y a cinq autres facteurs qui régissent traditionnellement la demande . Ils sont les suivants:

1. Prix ​​des produits connexes. Les produits connexes se présentent sous la forme de compléments ; c'est-à-dire les marchandises avec un élasticité croisée de la demande , et donc généralement consommés ensemble (pensez, voitures et essence), ou substituts ; c'est-à-dire des produits avec une élasticité croisée négative de la demande, qui sont donc facilement substituables les uns aux autres (par exemple, eau en bouteille ou eau du robinet). Plus précisément, une hausse du prix d'un complément induit généralement une augmentation du coût global du lot de biens, et donc une baisse des quantités demandées des deux. Alors qu'avec des substituts, l'effet inverse se produit.
2. Revenu des acheteurs. Lorsque le revenu d’un individu ou de l’ensemble augmente, la demande individuelle et globale augmente en fonction du produit fonction d'utilité marginale . L'utilité marginale, dans ce cas, est définie comme l'unité supplémentaire de satisfaction qu'un consommateur gagne en consommant une unité supplémentaire d'un bien donné; utilité qui diminue généralement avec le temps et / ou avec chaque unité supplémentaire consommée.
3. Goûts ou préférences des consommateurs. Des changements positifs dans les goûts ou les préférences en faveur d'un bien (ou d'une marque au sein d'une catégorie de bien), augmentent naturellement la demande et vice versa. C'est pour cette raison que des milliards de dollars sont dépensés chaque année pour l'image de marque, la publicité et le marketing dans le but de modifier ou de manipuler les goûts, les préférences et les adhérence des clients en faveur du produit / de la marque d’une entreprise donnée.
4. Attentes des consommateurs. Intrinsèque à cette variable sont deux autres principes économiques fondamentaux. Le premier est le concept de valeur future , et le second, le concept de actualisation à la valeur actuelle . Expliqué simplement, lorsque les consommateurs s'attendent à ce que la valeur d'un produit donné augmente à l'avenir, il y aura une plus grande volonté de payer pour celui-ci dans le présent, induisant ainsi une plus grande demande. Ce concept existe au carrefour où même les biens de consommation discrétionnaires de base peuvent commencer à être considérés comme des investissements uniquement sur la base de la perception, de la psychologie du consommateur et des modes / tendances.
5. Nombre d'acheteurs sur le marché. En termes simples, en maintenant le revenu par habitant constant, une augmentation du nombre total de consommateurs adressables, soit en raison de changements démographiques ou d'une amélioration de la pertinence des produits, entraînera une demande plus forte. Plus il y a de gens pour consommer un produit pertinent, abordable et accessible, plus la demande globale est élevée, et vice versa.

La courbe de demande revisitée: un changement en… vs un mouvement en cours…

À ce stade, il convient de souligner que, en économie, deux expressions différentes de changement de la demande exister. Le premier est illustré par un déplacement de la courbe de demande et le second par un mouvement le long de celle-ci. Un déplacement de la courbe ne peut être induit que par des changements dans l'un des cinq déterminants non liés au prix de la demande , comme détaillé ci-dessus et illustré ci-dessous dans la figure 2.

Un mouvement le long de la courbe de demande, par contre, n'a lieu qu'en réponse aux variations de prix, induisant un changement des quantités demandées mais dans les limites de la fonction / courbe de demande. Là encore, la sensibilité du changement de quantité demandée au changement du prix choisi est ce que l'on appelle le élasticité-prix de la demande et ce que nous allons approfondir ensuite.

Élasticité-prix de la demande

La élasticité-prix de la demande (PED) mesure la variation en pourcentage de la quantité demandée par les consommateurs suite à une variation en pourcentage du prix. Il est calculé en divisant le% de variation de la quantité demandée par le% de variation de prix, représenté dans le ratio PED.

Le coefficient d'élasticité - c'est-à-dire la production de la formule d'élasticité des prix - est presque toujours négatif en raison de la relation inverse entre la quantité demandée et le prix (la loi de la demande). Il convient de noter, cependant, que le signe négatif est traditionnellement ignoré, car l'ampleur du nombre est généralement le seul objectif de l'analyse.

Interprétation des élasticités

La demande est considérée élastique lorsqu'un changement de prix relativement faible s'accompagne d'un changement disproportionnellement plus important de la quantité demandée, et que la demande est inélastique lorsqu'un changement de prix relativement important s'accompagne d'un changement disproportionnellement plus faible de la quantité demandée. En dehors de ces extrémités, élasticité unitaire fait référence à tout scénario dans lequel un changement de prix s'accompagne d'un changement exact / proportionnel de la quantité demandée.

Mathématiquement, la demande pour un produit donné est considérée comme relativement élastique lorsque son coefficient d'élasticité est supérieur à un et est considérée comme relativement inélastique lorsque son coefficient est inférieur à un. Enfin, la demande est dite élastique unitaire lorsque le coefficient PED est exactement un.

La gamme complète d'élasticités

Selon Thomas Steenburgh et Jill Avery, maîtres de conférences à la Darden School of Business et à la Harvard Business School, il existe cinq principales zones d'élasticité:

Comment les entreprises utilisent-elles l'élasticité-prix de la demande?

En changeant quelque peu de vitesse, je voudrais maintenant explorer la question de savoir comment les entreprises utilisent l'élasticité-prix de la demande. Pour y répondre efficacement, il faut à nouveau revenir à la case départ et redéfinir / clarifier la fonction d'une entreprise.

Dans sa forme la plus fondamentale, la fonction d'une entreprise est double: (1) créer de la valeur pour ses clients, et (2) à capturer la valeur pour ses parties prenantes. Entreprises créer de la valeur , ou du moins la perception de la valeur, dans leur choix des biens / services à produire et à distribuer; et capturer la valeur sous forme de bénéfices, dans leurs choix de prix et de structure de coûts à adopter. Ainsi, et plus grossièrement, on pourrait supposer que l'objectif principal d'une entreprise est de maximiser le profit.

Une fois cela réglé, notre prochaine tâche est de comprendre le rôle du marketeur. Nous pouvons probablement tous convenir que leur rôle, aux côtés d’autres dirigeants au sein d’une entreprise, est de promouvoir l’objectif de leur entreprise, que nous avons défini comme la maximisation des profits. Et étant donné que les coûts ne relèvent pas de la compétence du spécialiste du marketing, il doit y parvenir en maximisant les revenus. En ajoutant un peu plus de structure à la conversation, un spécialiste du marketing le fait en optimisant ce que les théoriciens classiques des affaires appellent Les quatre P : Produit, prix, lieu et promotion , où produit décrit la nature et la différenciation relative d'un bien / service; prix , à quoi sert un bien; endroit , où et avec quelle facilité un bien est accessible; et promotion , les méthodes de marketing utilisées pour informer ou persuader le public cible des mérites d’un bien.

Plus précisément, il incombe au marketeur d’estimer la demande, d’anticiper les effets de diverses combinaisons possibles de prix (élasticités des prix) et d’utiliser ces données pour informer la direction sur les stratégies de tarification et de promotion pour l'entreprise et ses produits, en supposant que le produit et le lieu ont été optimisés.

Le problème de la théorie de l'élasticité des prix dans le monde réel est que Toutes choses étant égales par ailleurs ne peut jamais tenir; dit différemment, les variables sur les marchés concurrentiels ne peuvent jamais être maintenues constantes. En réalité, les entreprises opèrent dans des environnements dynamiques, complexes et multivariés, remplis de forces concurrentielles intangibles qui interagissent les unes avec les autres de manière impossible à prévoir / quantifier. Le monde réel, par définition, est imparfait, fluide et inexact, ne tenant pas compte des consommateurs.

Un bref intermède: élasticité des prix et psychologie comportementale

Il est à noter que la théorie de l'élasticité-prix est un classique et ignore donc également tous les facteurs psychologiques, sociaux, cognitifs et émotionnels qui constituent les personnes (qui sont généralement comportement économique s ). Plus précisément, au cœur des théories classiques est l'hypothèse selon laquelle les acteurs du marché sont rationnel et donc toujours prendre la décision la plus normativement logique / optimale à portée de main. La réalité est, et s'appuyant sur une récente et très perspicace pièce par ApeeScape Expert Melissa Lin, 80% des agents économiques s'écarter du choix objectivement rationnel en raison de biais cognitifs et émotionnels qui influencent la manière dont ils traitent et agissent sur l'information. C'est un sous-thème opportun, étant donné que Richard Thaler , Professeur à l'Université de Chicago, a reçu le prix Nobel 2017 en sciences économiques pour ses travaux en économie comportementale.

Une étude de cas réelle: Uber et le phénomène de la hausse des prix

Uber existe en tant qu'étude de cas fantastique sur la vie réelle de l'élasticité des prix en action et de la manière dont les facteurs comportementaux influencent souvent les résultats attendus. Plus précisément, son autrefois controversé prix de pointe est une fonctionnalité qui utilise de vastes trésors de données sur l'offre (des conducteurs) et la demande (par les coureurs) pour réguler les prix en temps réel et maintenir l'équilibre à chaque instant.

Remarque: ce que le commentaire effronté ne dit pas mais communique avec art, c'est: 'La demande est hors du commun! Les tarifs ont augmenté pour inciter davantage de consommateurs à quitter l'application. »

Uber, compte tenu du volume considérable de données en temps réel dont il dispose, est en mesure de trianguler en permanence son quotient d'élasticité des prix et d'utiliser ces informations pour réguler la demande, à chaque instant, ce qu'il fait en évaluant différentes cohortes de clients. qui existent le long de son spectre de sensibilité aux prix. Paraphraser Keith Chen, économiste comportemental à l’UCLA et responsable de la recherche économique chez Uber: Tout comme l’économie conventionnelle le prédirait, la flambée des prix atténue la demande. Plus précisément, et en parlant des premiers jours de flambée, lorsque vous passiez de zéro à une augmentation de 1,2x, vous verriez une baisse de la demande de 27% avec une précision constante. Si l'on applique les chiffres à la théorie, cela implique un quotient d'élasticité-prix de 1,35, en supposant un tarif de base raisonnablement cohérent dans les limites géographiques de l'affaire, et une conclusion selon laquelle les clients d'Uber sont relativement élastiques au prix.

Les choses commencent à devenir un peu plus intéressantes lorsque la psychologie comportementale entre en jeu. Dans le cas d'Uber, Chen poursuit en expliquant qu'un fort effet de nombre rond, en ce qui concerne la tarification, semble être en jeu avec les consommateurs d'Uber. Plus précisément, lorsque Uber passerait de 1,9x à 2,0x, on observerait une baisse de la demande six fois plus importante qu'en passant de 1,8x à 1,9x. Une analyse plus approfondie a révélé que le nombre 2,0x semblait simplement viscéralement plus grand et donc «capricieux et injuste».

Plus intéressant encore, il s'est avéré que lorsque le multiplicateur de surtension est passé de 2,0x à 2,1x, les gens ont en fait fait plus de manèges. Mais ce n'est pas que les clients préféraient payer 2,1x que le double du tarif, mais parce qu'ils supposaient que si le prix du voyage avait été fixé à 2,1x, il devait y avoir un algorithme intelligent en arrière-plan au travail et donc, cela ne semblait pas aussi injuste. Dissonance cognitive classique en jeu.

Uber en tant qu'étude de cas résume parfaitement le défi de l'application de la théorie théorique de l'élasticité des prix à des environnements multivariés du monde réel. Même la science, il s'avère, est plus un art que la science, du moins dans le monde réel.

Messagerie subliminale: autres applications de PED

En plus d'être utilisée comme un outil actif / prédictif, l'élasticité-prix a également d'autres applications. Plus précisément, il est souvent utilisé comme indicateur de décalage , utilisé pour informer sur les performances des entreprises à travers une gamme de paramètres. Ces paramètres comprennent la performance du produit, la performance de l'image de marque / marketing, la performance des concurrents et des compléments, et même la santé macroéconomique globale.

Produit. Paraphraser Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School, toutes les entreprises cherchent à créer des produits et des services qui offrent une valeur unique et durable à leurs clients, en particulier par rapport aux substituts du marché. Si l’on se réfère brièvement à la figure 5, plus un produit donné est unique / différencié, plus les clients sont prêts à payer sur la même base de coût total et plus sa demande sera inélastique. L'élasticité-prix de la demande est donc un indicateur efficace des deux vrai ou perçu différenciation des produits au sein d'un marché.

Marque / Marketing. La distinction entre vrai et perçu différenciation de produit. La véritable différenciation des produits mise à part pour le moment, la seule perception de l'unicité, capturée par le pouvoir d'un branding efficace, est un puissant déterminant psychologique du succès qui doit être exploité par le marketeur. L'élasticité-prix sert donc de mesure de décalage efficace du capital de marque d'une entreprise / d'un produit sur le marché par rapport à la concurrence. Lorsque la demande d’un produit est relativement élastique, il est considéré comme un produit (c’est-à-dire faiblement marqué ou indifférencié et donc facilement substituable par l’alternative suivante la meilleure / la moins chère) par les consommateurs.

Concurrence et compléments. L’élasticité-prix de la demande d’une entreprise est également un excellent indicateur de l’état de l’intensité concurrentielle (c’est-à-dire de l’incidence des substituts viables) et des compléments sur le marché. Des élasticités-prix relativement élastiques indiquent soit une arène hautement concurrentielle pour les biens à ce niveau de prix, soit le fait que le coût / prix des compléments est en hausse.

Cycle de vie produit / entreprise. Selon Joel Deal, auteur d'un Article HBR sur les politiques de prix des nouveaux produits , l'élasticité-prix est également une mesure précise de la situation de votre entreprise dans sa maturité; un concept qu'il décompose en trois éléments distincts.

1. Maturité technique: Ceci est indiqué par une baisse du taux de développement de produits, une standardisation ou une banalisation croissante des fonctionnalités et des performances parmi les marques, et la stabilisation des attentes des clients, car un produit donné passe plus de temps sur le marché.
2. Maturité du marché: Cette forme de maturité est indiquée par l'acceptation par le consommateur d'un produit donné, son idée de service, sa proposition de valeur et la stabilisation de la conviction qu'il fonctionnera de manière satisfaisante.
3. Maturité compétitive: Ceci est indiqué par la stabilisation et l'enracinement des acteurs et marques existants, leur part de marché, tarification , et le positionnement en tant que produit continue d'exister sur le marché.

État de l'économie globale. Le dernier paramètre dont parle indirectement l'élasticité-prix de la demande est la santé globale de l'économie dans laquelle un produit est vendu. Plus précisément, ce paramètre concerne à la fois les données démographiques (c'est-à-dire la taille de la population adressable) et les niveaux de revenu des constituants qui peuplent ce marché de consommation. Le coût global du produit proposé est également lié à cela. Les environnements de produits à faible revenu et à coût élevé donneront naturellement des courbes de demande relativement élastiques, tandis que les produits à revenu élevé et à faible coût donneront des courbes de demande relativement inélastiques.

Avoir hâte de…

Fixer le juste prix car un produit donné est dur, et pire, a toujours été loin d'être une science exacte. Bien que la théorie de l'élasticité des prix existe depuis plus d'un siècle, elle a généralement servi de cadre théorique pour comprendre de manière imprécise les réactions du marché aux changements de prix, dont les données seraient ensuite utilisées pour prédire maladroitement le comportement futur. C'était un bon début - nous avons fait de notre mieux avec cela et il a certainement atteint son objectif.

Mais les temps changent. La combinaison de Big Data La prolifération et la test A / B rapide les possibilités offertes par l'économie numérique modifient la précision et l'applicabilité historique de la DESP. Que ce soit d'Uber dont la fonction de tarification dynamique (poussée) l'aide à maintenir l'équilibre offre-demande en temps réel en utilisant le prix; aux startups telles que 100% Pure qui ont a augmenté ses bénéfices d'exploitation de 13,5% sur trois mois, les entreprises sont désormais en mesure de prévoir avec une précision stupéfiante, non seulement en combien la demande changera avec chaque changement d'unité de prix, mais aussi Pourquoi - c'est-à-dire la psychologie derrière les balançoires.

Comprendre les bases

Comment calculez-vous l'élasticité-prix de la demande?

L'élasticité-prix de la demande (DEP) mesure la variation en pourcentage de la quantité demandée par les consommateurs suite à une variation en pourcentage du prix. Il est calculé en divisant le «pourcentage de changement de la quantité demandée» par le «pourcentage de changement de prix», représenté dans la formule PED.

Que signifie être relativement élastique?

La demande est considérée comme relativement élastique lorsqu'une variation de prix relativement faible s'accompagne d'une variation disproportionnellement plus importante de la quantité demandée. Mathématiquement, la demande est considérée comme relativement élastique lorsque son coefficient d'élasticité (c'est-à-dire le résultat de la formule PED) est supérieur à un.

Qu'entend-on par élasticité unitaire?

Également appelé prix d'équilibre, l'élasticité unitaire est en jeu lorsque la quantité demandée répond parfaitement et proportionnellement à toutes les variations de prix. Mathématiquement, l'élasticité unitaire se produit lorsque le coefficient d'élasticité des prix (c'est-à-dire le résultat de la formule PED) est exactement égal à un.

Quelle est la formule d'élasticité-prix de la demande?

La formule d'élasticité-prix de la demande est la suivante: «% de variation de la quantité demandée» divisé par «% de variation de prix».